«Легко нажито – легко прожито»
Представьте ситуацию: вы гуляете по парку теплым весенним днем. Солнце пробивается сквозь ветви деревьев, на которых распускаются первые листья. Дует приятный прохладный ветер. Вы идете по мощеной дорожке и внезапно замечаете — в траве неподалеку лежит горстка купюр. Вы подходите ближе и обнаруживаете 10 миллионов рублей. Вокруг никого. Придется оставить этот клад себе. Как вы его потратите? Купите тот мобильный телефон, который вам вчера приглянулся или положите на счет в банке?
Представьте другую ситуацию: вы работаете месяц на стройке. Вам приходится перетаскивать тонны стройматериалов, заниматься кладкой кирпичей, ругаться с крановщиком, договариваться с бригадиром. И так пять дней в неделю по восемь часов. В конце месяца вы получаете свою зарплату – 10 миллионов рублей. Потратите эти деньги на новый мобильный телефон или положите на счет в банк?
Большинство в первом случае купили бы мобильный телефон, а во втором – положили бы деньги в банк. Почему так происходит? Разве 10 миллионов не одни и те же? Так происходит, потому что деньги воспринимаются по-разному в зависимости от того, как они были получены. За 10 миллионов мы можем приобрести одинаковое количество товаров и в первом и во втором случае. Но легче расстаться с деньгами и потратить их легко, если они были получены легко. Если было потрачено много усилий, с этими же деньгами уже не так просто расставаться.
Этот эффект получил название эффект легких денег. Экспериментально он был проверен Ричардом Талером. Чтобы его проверить, он взял две группы студентов. Студентам из первой группы он сказал, что они выиграли 30 долларов. И теперь у них есть возможность сделать ставку на бросок монеты: если выпадет решка – они выигрывают девять долларов, если выпадает орел – они проигрывают девять долларов. В результате 70% студентов выбрали игру. Студентам из второй группы он сказал, что они ничего не выиграли, но у них есть возможность выбора: гарантированного выигрыша в 30 долларов или игры со ставкой на монету. Если выпадает орел – выигрыш 21 доллар, если выпадает решка – 39 долларов. Из второй группы только 43% студентов выбрали игру.
Как же избежать эффекта легких денег? Если вы получили деньги легко, просто представьте, сколько усилий вам бы пришлось потратить для их получения на вашем обычном месте работы. Это поможет вам разумнее поступить с легкими деньгами.
«Что имеем, не храним, потерявши, плачем»
В один из выходных дней вы решили пройтись по магазинам. Вы ходите по одному из крупных торговых центров и рассматриваете витрины. После получаса прогулок вы, пробегаясь глазами по очередной витрине, замечаете потрясающий пиджак. Вы заходите в магазин и просите продавца примерить этот пиджак. Вы смотрите в зеркало – и вам нравится то, что вы видите, вы смотрите на ценник и удивляетесь – цена очень привлекательна. К вам подходит продавец и начинает рассыпаться в комплиментах: пиджак отлично сидит, подходит под цвет глаз и отлично сочетается с вашими джинсами. Вы решаете купить пиджак и идете к кассе. Вы достаете нужную сумму, протягиваете ее продавцу и тут – вам говорят, что пиджак на самом деле стоит в полтора раза дороже, чем было написано на ценнике: кто-то перепутал бирки.
Вы озадачены. За секунду до того как вы подошли к кассе вы воспринимали пиджак как свой. Вы уже успели представить все сочетания одежды из вашего гардероба с этим пиджаком, наметить мероприятие для представления вас в пиджаке высшему свету, и тут – такое. Как же вы поступите? Если опираться на исследования Д. Нетча, Д. Талера и Д. Канемана, то можно предположить, что вы купите этот пиджак, несмотря на повышение цены в последний момент. На вас окажет виляние эффект неприятия потери. Дело в том, что чем дольше вы пользуетесь тем или иным товаром (даже в своем воображении), тем тяжелее вам будет с ним расставаться. Это наше фундаментальное свойство – потери мы ощущаем сильнее, чем приобретения.
Как же быть, если вы попали в такую ситуацию. Нужно провести простой мысленный эксперимент. Представьте, что вы купили этот пиджак по первоначальной цене – 1.000.000. Вы выходите из магазина и, сразу же, к вам подходит человек и предлагает купить этот пиджак за вторую цену – 1.500.000. Если вы соглашаетесь с такими условиями продажи, то вы не особо цените этот пиджак и вам не стоит его покупать по новой цене. Если же вы гордо отказываетесь, то тогда, безусловно, пиджак стоит тех полутора миллионов и вам стоит его купить.
-
Автор статьи:
Иван Килин
младший научный сотрудник Института экономики НАНБ
Google+